Nejsme přeci u lékaře

Změna obchodní strategie GrandOptical

Společnost GrandOptical se rozhodla, že změní svou obchodní strategii a zaměří se na jinou cílovou skupinu zákazníků. Do té doby se GrandOptical profiloval jako prodejce,prémiových produktů. Jednalo se převážně o značkové brýle v hodnotě desítek tisíc korun.  V té době měla firma GrandOptical pobočky pouze v Praze (8 prodejen) a její zákazníci patřili do vyšší
příjmové skupiny. Prodejny vypadaly jako ambulance lékařů. Prodejci měli bílé pláště jako lékaři a prostředí celkově působilo sterilně. V prodej-nách byly použity drahé materiály, dlažba a luxusní francouzský styl. Vedení GrandOptical na základě sledování svých obchodních výsledků správně usoudilo, že rozložení kupních sil zákazníků na českém trhu není uspořádáno ve prospěch vyšší příjmové skupiny. Strategie se změnila a GrandOptical plánoval, že se chce otevřít širší cílové skupině
tzv. střední třídě a rodinám. Dále chtěl pozvednout prodeje kontaktních čoček a měl v plánu výrazně rozšířit sortiment brýlí.

GrandOptical společně se Sittardií zahájil sérii průzkumů, ve které se dotazoval současných a nových zákazníků, jak má vypadat prodejna, do které by rádi chodili a co je na současném provedení odrazuje od nákupu. Z prvotního průzkumu vyplynulo, že prodejny působí příliš sterilně, chladně a neútulně. Nejdůležitějším zjištěním výzkumu byla cenová netransparentnost a obavy potencionálních zákazníků z toho, že nabízené produkty budou vzhledem k prostředí mimo jejich finanční dosah. Báli se do prodejny vstoupit, protože nedokázali odhadnout cenovou kategorii nabízených brýlí a služeb. Prodejny totiž působily velice luxusním dojmem a nic je neinformovalo o skutečných cenách. Zákazníci z cílové střední příjmové skupiny tedy v podstatě prodejny GrandOptical ignorovali. Výzkum poskytl jasná vodítka pro zadání výběrového řízení na firmu, která vytvoří návrh vyhovující jeho strategickému záměru.

Zadání výběrového řízení, cíle kampaně a požadavky na konkrétní řešení

GrandOptical chtěl zacílit svou strategii na střední třídu a chtěl, aby koncept redesignu přilákal hlavně tyto zákazníky. Cílem bylo odstranit obavy cílové skupiny z cen a design prodejen přiblížit vnímání zákazníkovi z cílové skupiny. Hlavními požadavky při provedení redesignu bylo zachování současného nábytku a vybavení prodejen a provedení v nejkratším možném čase bez nutnosti přerušit prodej, aby klient nepřicházel o tržby. Posledním požadavkem byla omyvatelnost použitých materiálů a jejich stálost při styku s detergenty.

Průběh výběrového řízení

Díky tomu, že klient měl při dřívější spolupráci zájem pouze o výrobu a instalaci POS materiálů bez kreativního návrhu, neměl informaci o tom, že Sittardia může nabídnout komplexní řešení včetně návrhu. Na základě tohoto nového zjištění a předchozí úspěšné spolupráci se GrandOptical rozhodl Sittardii zařadit mezi firmy oslovené pro výběrové řízení.  Díky své personální kapacitě a orientaci na kreativitu a architekturu prodejen Sittardia uspořádala vlastní interní soutěž a připravila pro klienta tři návrhy. U prvního návrhu bylo pro zavedení cenové transparentnosti použito šipek. V druhém případě byl návrh založen na odlišném podsvícení celých sekcí nabízených brýlí. V třetím návrhu pro cenovou kategorizaci designer vtipně zakomponoval výšku osoby, pro kterou budou brýle vybírány. Brýle byly v expozici uspořádány v pruzích podle výšky (díťete, ženy, muže).  Předložené návrhy byly dílem tří nezávislých kreativních týmů a byly kvalitativně naprosto rovnocenné. Sittardia neupřednostňovala žádný z vlastních návrhů. Tímto postupem výrazně zvýšila své šance na úspěch ve výběrovém řízení.

Prezentace návrhů proběhla v Budapešti za přítomnosti nadnárodního managementu. Každý tým prezentoval svůj návrh mezinárodnímu boardu. GrandOptical totiž patří do nadnárodní skupiny Grand Vision s celosvětovou působností (např. v Maďarsku působí pod názvem Vision Express). Tento mezinárodní board se přiklonil k jednomu z návrhů Sittardie. Vybraný návrh nejlépe splňoval nároky na cenovou transparentnost. Klient ocenil jednoduchost instalace a reinstalace, designovou eleganci leštěného hliníku a nízké náklady spojené s redesignem. Marketingový ředitel Attila Arpath oceňoval příjemnou atmosféru, ve které dominoval rudý koberec. Rudá barva koberce se mu zdála pro zákazníky zajímavá a velice se mu líbily výkladní portály s povrchovou úpravou věrně imitující dřevo. Prohlásil: „Líbí se mi intimita a vlídnost, která navozuje skvělou atmosféru při nákupu a dotváří jí přesun jednacích, zkušebních a konzultačních míst do zadní části prodejny za pokladnu a doplněný barový kiosek.“. Od počátku kladl důraz na rychlost přestavby prodejen, snadnou proveditelnost a nízkonákladovost, což ocenili také ostatní členové mezinárodní hodnotící komise.

Provedení pilotního redesignu a jeho vyhodnocení

V první fázi byly vytvořeny tři prototypy, které posloužily jako podklad pro průzkum mezi zákazníky. Zákazníci se vyjádřili
ke každému z nich a Sittardia tak mohla finalizovat konkrétní provedení redesignu.

Druhou fází byl výběr prodejny, na které bude proveden pilotní redesign. Bylo rozhodnuto, že první bude prodejní jednotka Brno. Sittardia ukázala, že je schopna redesignovat prodejní místo v průběhu jedné noci, bez nutnosti uzavření prodejny a ztráty v obratu. Redesign začínal v 8 hodin večer a skončil v 8-9 hodin ráno podle otevírací doby obchodního centra.

Po dokončení redesignu byla jednotka Brno podrobena dalšímu průzkumu, ve kterém byly zjišťovány reakce zákazníků. Výsledky nebyly zcela jednoznačné a neusnadnily zákazníkovi rozhodování, zda se pustit do redesignu ostatních prodejních jednotek. Jednalo se výhradně o dopady na zákazníka. Technické řešení, rychlost a kvalita byly zcela bez chyb. Klienta však znepokojovalo, že do průzkumu byl zahrnut příliš malý vzorek respondentů. Sittardia navrhla, aby se průzkum opakoval s objemnějším vzorkem respondentů v uzavřeném okruhu Brna. Výsledky tak budou přehlednější, poznatky budou objektivnější a jasnější. Hlavní podmínkou nového průzkumu bylo to, že vzorek respondentů musí obsahovat všechny příjmové skupiny obyvatel. Testování nového prodejního konceptu a nové strategie v mikroregionu Brno na čtyřech prodejnách se ukázalo jako správné rozhodnutí z pohledu statistického měření a poskytlo hodnotnější výsledky pro další rozhodování. Bohužel výsledky prvních průzkumů nebyly pro klienta příznivé, zejména z pohledu tržeb. Klient byl citelným propadem tržeb zaskočen. Z provedených průzkumů však vyplynulo, že nejdříve došlo k odlivu tzv. „UPPER class“ zákazníků
a cílová tzv. „MIDDLE class“ si teprve začala hledat cestu do nových prodejen, ale zatím příliš nenakupovala. Nicméně z průzkumu bylo patrné, že se nový prodejní koncept líbí. Z tohoto důvodu Sittardia přesvědčovala klienta, aby vytrval a překonal tuto nejistotu, protože v nejbližší době by mohlo dojít k obratu k lepšímu. Situace se po čtvrt roce stabilizovala
a zhruba po půl roce začaly tržby pomalu růst. Také podle informací od prodejního personálu bylo zřejmé, že převahu pomalu získává nová cílová skupina.

Ostrá fáze redesignu

Klient se na podzim rozhodl, že celý nový koncept rozšíří na všechny současné prodejny i na ty, které teprve bude v průběhu následujících tří let budovat. Celkem se jednalo o 60 prodejen. Management dal Sittardii úkol, aby redesignoval prvních 50 prodejen v průběhu tří měsíců tak, aby byly prodejny dokončeny do konce října a byly připraveny na silnější předvánoční prodej. Sittardia pracovala tempem dvě až tři prodejny za týden. Celá akce byla rozdělena tak, že Sittardia vytvořila čtyři pracovní týmy. V každém týmu bylo šest pracovníků, z toho čtyři odborní a dva pomocní pracovníci. Ti vždy provedli redesign, montáž, demontáž, přeskupení nábytku, úpravy podlah, dekorací a následný úklid. Každý tým měl k dispozici přímo nebo vzdáleně designéra, který prováděl dohled nad začleněním prostorových odlišností jednotlivých prodejen tak, aby byl designový koncept zachován a dotažen do detailu a byla zaručena shoda s vyhotovením. Tito pracovníci v průběhu redesignu spolupracovali s řemeslníky a produkčními pracovníky na úpravě základní myšlenky pro specifika jednotlivých prodejen.
Pro účely redesignu Sittardia společně se zahraničním dodavatelem vyvinula speciální materiál, který velmi dobře svou povrchovou strukturou imituje dřevo. Na tento materiál navíc mohla Sittardia poskytnout nadstandardní pětiletou záruku.
Aby nedošlo ke zpoždění prací např. následkem nehody při přejezdech, Sittardia vyhradila jeden tým jako servisní zálohu, která vyjížděla v případě potřeby (v případě neočekávaných situací). Redesign probíhal tempem 2 dny / volno / 3 dny / volno každý týden. Takto mohla Sittardia na 100% garantovat redesign prodejen provedený během noci bez nutnosti zastavit prodej a to vše během 3 měsíců.

Vyhodnocení

Sittardia dokončila redesign koncem října aniž by došlo k jakémukoli problému nebo zdržení. Jasně se ukázalo, že výhody oproti konkurenci uváděné firmou při zahájení výběrového řízení, byly prokázány zejména:

  • ve formě dodržení rychlosti redesignu každé prodejny během noci
  • v kvalitě řemeslného zpracování
  • přizpůsobením základního ideového konceptu pro specifika každé prodejny
  • dodržením cenového rozpočtu
  • ochotou podílet se na průzkumu a vyhodnocení celé kampaně

Rozhodujícím faktorem pro klienta byla skutečnost, že koncept u zákazníků uspěl, což se v průběhu času projevilo tím,
že tržby násobně vzrostly. Dalším důkazem spokojenosti klienta pro Sittardii byla žádost společnosti GrandOptical, aby tento koncept zrealizovala také na Slovensku. V následujícím roce tedy Sittardia provedla také redesign prodejen GrandOptical
na Slovensku a také vytvořila ideový koncept pro síť Vision Express v Maďarsku.

Close Menu
×

Cart

Chci zaslat katalog produktů